近日，一股“芭比热”席卷而来，芭比娃娃和芭比相关联名商品销量持续攀升，这得益于《芭比》真人电影的上映。截止目前，《芭比》全球票房已经高达10.31亿美元，成为2023年迄今票房破10亿美元的两部影片之一。不论是线下还是线上，这个代表着：“自信漂亮女孩”“You can be anything”等诸多精神寄托的塑料小人穿越60多年的风雨走进了千禧一代和 X 世代人的心中。
笔者联想到中国酒店品牌，40年的连锁化发展进程，历经高端->经济型->中端->中高端等品牌发展周期。60年后，谁能真正进入消费者的内心，在自己所处的赛道屹立鳌头?闪现的第一想法就是具备品牌意识并已在品牌IP场域里“摸爬滚打”且收获一定成绩的酒店品牌。
迎合消费需求，为“品牌”而生
回顾中国酒店发展历程，真正意义上的谈论具有普世意义的“品牌”是从中端酒店兴起开始的。彼时，建立酒店品牌成为行业共识——立足消费者精神需求，建立一套有内涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系。借力于此，酒店与消费者形成一种稳定的感情联结，为后续消费奠定信任基础。
以麗枫酒店为例，在消费市场呼唤更高品质住宿产品的时间当口，品牌创始人将自己南法旅行途中，在薰衣草田民宿旁感受到的“身心归一”自在体验引入中国。以“懒自在”为品牌理念，倡导“自然自在”的价值主张，麗枫酒店差异化的品牌概念迅速在消费和投资市场刮起了“麗枫紫”旋风。2015年-2016年，以100家/年的均速，麗枫酒店规模突破200家，跻身中国中端酒店前三。
▲图注：超3000万人次出行选择麗枫
淡淡的薰衣草香气、随处可见的薰衣草元素……南法的浪漫风情在麗枫酒店演绎下，成为旅人路途中一个自在&亲近自然的居停之所。全方位的五感体验浸润，奔波的旅人在这里自然而然地慢下脚步，感受宁静、自由自在。
不论是麗枫紫和淡雅薰衣草香氛等外在符号，还是自然自在的内在价值体系，麗枫酒店并非简单粗暴的推出一个酒店产品项目，而是遵照建立品牌的逻辑有序发展。麗枫的诞生就是为创建酒店品牌而来。
提炼品牌符号，构建精神内核
10年历史沿革，“麗枫”这两个字已经不仅是酒店产品的代名词，而是一种极富哲思的“自然自在”生活方式——秉承自然、随心的生活态度，让一切张弛有度，自然自在。这主要得益于麗枫酒店始终秉承“自然自在”的价值主张，助力消费者以“懒自在”的方式获得更为松弛、舒展的生活方式。
产品服务设置上，通过自然元素，芳香之境和自在服务，麗枫酒店积极诠释“自然自在”的价值主张，为每一位向往自在人生的旅人提供一个随心随意的居住空间。在外部环境重压下，消费者能在麗枫酒店中切换生活模式，放松疲惫，获得温暖、愉悦、惬意和自在的体验。
消费链接上，麗枫不仅让消费者在酒店感受到自然自在，还将体验延伸到日常生活中。香薰、洗浴用品、自在拖、睡眠T、胶囊香水、睡眠毯”等一系列涵盖美护、出行等各方面的跨界产品致力于让住客的日常生活能更多一点自在。或自研或跨界，这些高频使用的日化产品有效提升了麗枫酒店与消费者的接触频次，加深品牌认知和好感度。
▲图注：麗枫酒店将自在体验延伸到日常生活
营销渠道上，麗枫主打基于自在的对话。积极拥抱新媒体渠道、短视频内容……在对标消费客群集中的媒介上，麗枫与之精准对话，提炼总结需求，融入产品和服务的迭代中。依托丰富的推广资源和曝光渠道，麗枫保持着高频次的曝光和话题热度。
以上系列动作的共同影响下，麗枫不仅进一步提升市场认知度，还赋予了产品和品牌更深的情感内涵。契合新生代消费者选择有价值观倡导和生活方式代表的品牌进行自我表达的消费观念，麗枫酒店从自身品牌内涵中淬炼出了精神内核——“麗能量”。
“麗”与“励志”的“励”同音，意为“以充实的内在，散发自然姿态，坚韧中不断向外界赋能，任何状态下都游刃有余，麗志向上”，传递积极向上、正能量的精神内涵。“麗能量”赋予麗枫酒店独特的品牌精神，成为正向精神激励的代名词，激励更多人韧性向前。
▲图注：麗能量
得益于此，麗枫酒店进一步提升了消费者品牌的好感度和影响力。根据迈点研究院MBI指数后台监测数据，自品牌进入监测，麗枫酒店品牌指数一路攀升，稳居中端酒店赛道前列。
▲图注：麗枫酒店稳居中端酒店赛道前列
从身体到精神，麗枫酒店为每一位向往自在人生的旅人创造了一个随心随意的休憩空间。建立品牌价值成为自然而然的结果。
击中时代情绪，抵御时间洪流
麗枫酒店不仅是在做酒店产品，更是在塑造品牌价值，沉淀品牌资产。无论是做品牌还是做 IP ，都能从麗枫酒店的发展里得到启示。迈点认为最具借鉴意义的是【对于时代情绪的精准把握】。今年旅游市场涌现了很多新名词——特种兵旅游、city walk……这些现象背后是年轻消费者遵从内心的渴望，进行自我发现与价值认同的表达。
在工作压力和生活焦虑下，“自在”正成为更多人的精神追求。以麗枫酒店“自在旅宿从麗枫开始”KOL探店体验活动为例，迈点综合各渠道数据统计，全网总曝光量超过7200万，其中OTA平台曝光量超过556万，小红书、抖音平台上的图文视频总播放量也超过400万。微博话题“自在旅宿从麗枫开始”阅读量也超过了2800万。
▲图注：麗枫酒店倡导“自然自在”的价值主张
“懒自在->多一点自在->自然自在”，迎合消费者放松自我的需求，麗枫酒店击中了时代情绪，又回应了每个人关于成长的思考。“我是谁?我为谁而存在?”这是每个品牌定位离不开的灵魂拷问。麗枫酒店以“自在”为终极目标，进行了从产品到服务到情绪价值多个层面的深化。
鲜明的品牌调性需要通过差异化的视觉锤进行表达。不同于其他酒店频繁更换品牌视觉形象，10年演进过程中，麗枫酒店始终以薰衣草的紫色、图像和气味为载体，不断强化品牌在消费者心中的印记。持续沉淀下，标志性的颜色、图案、空间香氛，让人产生对于麗枫品牌的第一联想。
此外，麗枫酒店还通过联名合作产品，以物质载体的形式传递品牌价值观和精神内核。诞生至今，麗枫酒店对于 IP 联名始终保持高度开放的心态，合作的品牌类型不拘一格。这些品牌借助麗枫酒店空间链接更多消费者，而麗枫酒店也以它们为介质吸引了更多不同圈层的消费者。
“品牌”昧履，砥砺前行。对于中国本土酒店而言，要真正建立一个极具价值的品牌还有很长的路要走。以往埋头做产品，只满足功能需求的方法已经不再适用，而是需要迎合时代情绪，沉淀品牌精神，创建品牌灵魂。而这也将是中国酒店行业高质量发展的必经之路，通过品牌文化和精神丰满，进一步增强消费者的体验感和获得感。
