当中国游客在海外景区的不文明行为屡次成为外媒报道焦点时，很少有人意识到这些个体行为正像回旋镖般反噬祖国形象。来自南开大学邱玮副教授在国际社会科学领域国际顶尖学术期刊《Journal of Travel Research》发表的一项学术研究成果揭示，游客在境外的负面举动，会通过 “感知温暖” 与 “心理距离” 的心理机制，不仅降低目的地居民赴客源国旅游的意愿，更会对客源国制造业出口产生溢出效应，形成从个人行为到国家经济的隐秘影响链条。
记者： 邱教授，疫情后国际旅游复苏迅猛，但游客不文明行为引发的争议也频繁登上热搜。您的团队近期研究提出了 “游客负面行为的回旋镖效应”，能否先解释一下这个概念？
邱玮（旅游行为学教授）： 简单说，游客在海外的不文明行为就像扔出去的回旋镖，最终会 “飞回” 自己的国家，对祖国的旅游形象和经济产生反向影响。过去大家常说游客是 “国家大使”，但很少有人意识到：当游客在景区刻字、破坏文物或污染景区环境时，目的地居民对这些行为的负面感知会延伸到游客的来源国。我们的四项研究发现，这种效应不仅会降低当地人回访游客母国的意愿，甚至会影响他们对该国制造产品的购买决策。
记者： 听起来很有意思。能否具体谈谈，游客的个人行为是如何影响到国家层面的旅游和贸易的？
邱玮： 这背后有两个关键心理机制：“感知温暖” 和 “心理距离”。比如，当美国游客在欧洲伤害野生动物的新闻被报道后，欧洲居民对美国的 “感知温暖”（即觉得这个国家是否友好、值得信赖）会显著下降。同时，他们会在心理上觉得与美国更 “遥远”，这种距离感会直接削弱他们去美国旅游的意愿。在研究中，我们模拟了中国游客在英国损坏博物馆艺术品的场景，结果显示英国居民回访中国的意愿下降了21%，而心理距离的增加是核心中介因素。
更值得关注的是溢出效应。我们在研究中发现，当游客负面行为发生时，目的地居民购买游客母国产品的意愿会降低—尤其是高附加值产品，比如计算机（降幅达 18%），而数据线等低附加值产品的影响不显著。这是因为高附加值产品更依赖国家品牌形象，心理距离的增加会让消费者对其质量产生怀疑。
记者： 也就是说，一个游客的不文明行为，可能会让整个国家的企业“背锅”？这种效应有没有现实中的案例？
邱玮： 确实如此。比如前些年中国游客在海外的个别不文明行为被报道后，部分国家的景区甚至出现了针对中国游客的特别提示。虽然这是个别现象，但从宏观层面看，国家文旅部发布的《中国公民出境旅游文明行为指南》，本质上就是在应对这种“回旋镖效应”。再比如澳大利亚，曾因部分游客的不文明行为影响国家形象，后来通过“澳大利亚文化周”等全球营销活动，强化“友好自然”的国家品牌，才逐步缓解了负面印象。
记者： 对国家和企业来说，应该如何应对这种效应？尤其是高附加值产品的出口，是否需要更谨慎地管理游客形象？
邱玮： 这里有三个关键策略，一方面，游客作为“国家品牌大使”的宣传和推广，以及我国推行的“游客黑名单”制度，通过制度约束提升文明意识；另一方面，实施缩小心理距离的国家营销，例如，可以借鉴新西兰的做法，通过纪录片、社交媒体传播本土文化，让海外居民感受到“心理亲近感”；此外，要严守高附加值产品的品牌护城河，企业需要将国家形象与产品价值深度绑定。比如德国汽车长期以“严谨工艺”立足，即便出现个别游客负面新闻，消费者对其产品的信任度也相对稳定。
记者： 最后想问问，您的研究对普通游客有什么启示？
邱玮： 当我们走出国门时，个人行为确实可能成为国家形象的“微缩投影”。这不单是礼貌问题，更是经济学上的“蝴蝶效应”。一次随手乱扔的垃圾，可能间接影响家乡企业的海外订单。从长远看，文明旅游不仅是尊重目的地，更是在维护我们自己国家的发展机遇。
（通讯：李天祥）
